Olvasási idő: 10 perc | Tartalomjegyzéket az oldal alján találod.
Igyekszem minél több jó ötletet és tapasztalatot szerezni, amikor külföldön járok. Ebben az írásomban a személyes márkaépítés vagy más néven énmárka témájáról olvashatod el a gondolataimat és megfigyeléseimet, amihez most az Illycaffé vállalat adta az apropót.
A kedvenc olaszországi városom Trieszt, amit már egészen jól ismerek. Egyszerűen imádom ezt a várost, ide mindig szeretek visszatérni. Tengerparti levegő, gyönyörű épületek, hangulatos kávézók, finom ételek és csodás tájak.
A kikapcsolódás mellett viszont mindig nyitott szemmel figyelem az olasz vállalkozókat. Az olasz üzletek is rengeteg jó marketing ötletet szoktak adni. Legutóbb arra lettem figyelmes, hogy az olasz vállalkozások mennyire jók a személyes márkaépítés terén.
Magyar vonatkozása is van a személyes márkaépítés tanulságoknak
Francesco Illy, születéskori nevén Illy Ferenc magyar származású trieszti üzletember az olasz presszókávé atyja. Az ő nevéhez fűződik a frissen pörkölt kávé illatát és aromáját megőrző vákuum (légmentes) csomagolás.
1933-ban alapította meg az Illy vállalkozást, majd 1935-ben Illetta névvel levédte találmányát, a világ első automata eszpresszó kávégépét, ami egy forró gőzzel működő kávéautomata volt.
Az Illetta a mai korszerű presszógépek elődjének tekinthető, mellyel az olasz presszókávét készítik.
Mindig szívesen olvasok sikeres emberek történetéről, pláne ha magyar vonatkozása is van. Így kezdtem el jobban megismerni az Illycaffé vállalatot is.
Egyik kedvenc olasz városomban, Triesztben egy finom Illy kávé mellett.
Mit jelent a személyes márkaépítés és miért kellene neked is foglalkoznod vele vállalkozóként?
Márkaépítés fogalma
A márkaépítés egy folyamat, melynek során a vállalkozást megkülönböztetjük a versenytársaktól. Mindezt meghatározott és kidolgozott arculati, valamint kommunikációs elemekkel (szlogen) tesszük. Továbbá lehet a márkaépítés része a terméknek egy speciális jellemzője. Mindezt azért csináljuk, hogy egy érzést váltsunk ki az emberekből, ami egy pozitív és maradandó benyomás.
A személyes márka és énmárka jelentése
A személyes márkaépítés vagy más néven énmárka egy adott emberről kialakított kép, imázs tudatos meghatározása, felépítése és kommunikálása. Ennek során a termékekhez vagy szolgáltatásokhoz egy valós személyt „kapcsolunk”, amely további erősíti a termék iránti bizalmat és márkahűséget. Életérzést is közvetíthetünk vele.
Mi a különbség a márkaépítés és az énmárka között?
Nagyon leegyszerűsítve márkaépítésről akkor beszélünk, ha a marketing (reklám) egy adott termékhez vagy termékcsoporthoz kapcsolódik. Az énmárka vagy személyes márkaépítés esetében pedig egy adott emberhez.
Az utóbbi években megfigyelhető, hogy a legnagyobb vállalatok is felismerték az énmárka vagy más néven a személyes márkaépítés erejét.
A nagyvállalatok alapítói (tulajdonosai) kilépnek a színfalak mögül és összekapcsolják a termékhez kapcsolódó márkaépítést a személyes márkaépítéssel.
Ilyen például Elon Musk és a Tesla, vagy jó példa erre Steve Jobs és az Apple.
Márkaépítés vagy énmárka kisvállalkozóként
Marketing tanácsadóként és kivitelezőként számos vállalkozótól hallottam, hogy nem akarnak személyes márkát építeni. Nem akarják magukat előtérbe hozni, pláne nem “fényezni”. Egyszerűen ők inkább a terméküket vagy a szolgáltatásukat szeretnék csak reklámozni.
Megértem, ha valaki introvertált és úgy gondolja, hogy saját magunk reklámozása talán nagyképű lehet vagy egoista viselkedés. A legtöbb emberbe végülis gyerekként azt nevelték, hogy ne akarjon kitűnni a tömegből.
Vállalkozóként ez a gondolkodásmód azonban elég nagy hiba.
Ráadásul ez teljesen távol áll a személyes márkaépítéstől.
A személyes márkaépítés, más néven énmárka vagy szakértői státusz felépítése nem egy instant technika, hanem hosszú távú stratégia.
A cél nem pusztán az, hogy kiállj és valamit megmutass magadból. Ez nem arról szól, hogy kirakj magadról egy profilképet vagy videózd le magad. És pláne nem a dicsekvésről és önfényezésről drága holmikkal…
A személyes márkaépítés végső soron nem rólad, hanem a vevődről szól
Ez most okozhat némi ellentmondást, de elmagyarázom.
A vevőnek van egy személyes érdeke, vágya vagy problémája. Neked ebből kell kiindulni.
Tehát a leendő vásárlóidat, ügyfeleidet nem te érdekled valójában.
Őket továbbra is a saját problémájuk megoldása érdekli, ami lehet, hogy csak egy kávé vásárlása lesz, de az is lehet, hogy ennél nagyobb értékű vagy horderejű kérdés megoldása.
A lényeg, hogy ők ehhez keresik a megfelelő “közvetítőt”.
A személyes márka építésének a lényege az, hogy amikor választani fog a vevő, hogy kinél vásárolja meg a terméket vagy szolgáltatást, akkor ne kereskedelmi kategóriaként hozza meg a döntését.
Más szóval: ne az ár-érték arányban gondolkozzon (logikai gondolkodásmód), hanem érzelmi alapon hozza meg a döntését.
Szakértő vagy szakértőnek látszik?
Az első és legfontosabb dolog, amit meg kell érteni: nem mindegy, hogy valakit “szakértőnek tartanak az emberek” vagy “valóban szakértő”.
Bármennyire is nehéz ezt sokaknak elfogadni, de az üzleti életben azok fognak jobban boldogulni, és több bevételt elérni, akit az emberek “szakértőnek tartanak”.
Manapság a “szakértő” egy nagyon ködös kifejezéssé vált.
A legtöbb esetben egyáltalán nem azt jelenti, amit akár csak néhány tíz évvel ezelőtt. Ilyen értelemben nem egy újabb diplomával vagy IQ szinttel tűnhetsz ki a tömegből.
Sokkal fontosabbá vált az, hogy a közösség, az ügyfelek vagy éppen a média mit mond rólad.
Tehát hiába tudod azt, hogy te vagy a legjobb a szakmában, ha ezt az ügyfeleid nem látják.
Ha valaki egy drága autóban ül, rögtön azt feltételezi az emberek többsége, hogy ő egy sikeres és gazdag ember. Ez ugrik be elsőre, igaz? Csak másodsorban gondolkodnak el azon, hogy talán nem is a saját autójában ül, vagy hitelre vásárolta. De hidd el, hogy előbb-utóbb rá fognak jönni az emberek és az elég ciki…
Ismertetőjegyek, amik szakértővé tesznek
A személyes márkaépítés során tudod magad felruházni azokkal a ismertető jegyekkel, amivel meg tudod mutatni, hogy valóban szakértője vagy egy adott témának.
A legtöbben, akik rövid távon gondolkoznak csak eddig jutnak el. Viszont ha gyenge és rossz minőségű a terméked vagy a szolgáltatás, akkor a vevők csalódni fognak.
Egyszer be lehet húzni az embereket a csőbe és át lehet őket verni. Ha viszont hosszú távon gondolkozol, akkor nem csak mutatnod kell, hogy te vagy a legjobb, hanem be is kell bizonyítanod, amit ígérsz. Ez az igazi kihívás.
Véleményem szerint itt válnak el a valóban sikeres vállalkozók azoktól, akik csak rövid távon gondolkodnak és saját magukat, valamint a pénzszerzés lehetőségét látják csak a vevőkben; mellőzve az értékteremtést és a szolgálatot.
Személyes márkaépítés veszélyei
Az a személyes márkaépítés előnyei vitathatatlanok. Egy dolgot azonban érdemes mégis kiemelni: ha a vállalkozás teljes mértékben az adott személyhez köthető, akkor a cég eladása gyakorlatilag lehetetlenné válik.
Az Illycaffé esetében nem csak a Illy Ferenchez volt köthető a vállalkozás, hanem létrejött egy termék (márka) is és egy technológia (know-how), ami tovább tudott élni egészen napjainkig. Emiatt bármikor eladható, hiszen nem egy adott embertől függ a vállalat működése.
Ezzel szemben például ezt a weboldalt, ami a saját nevem alatt fut már nem biztos, hogy el tudnám adni. Ebben a formában, ahogy most látod biztosan nem.
Ez azonban nem feltétlenül baj, ha tisztában vagy te is ezzel a ténnyel és tudatosan döntesz emellett.
Választhattam volna valamilyen fantázianevet is, mint márkanév és akkor arra építve már talán eladható lenne a weboldal. Ez a megoldás azonban háttérbe helyezi magát a vállalkozót, személytelenné válik a termék és a szolgáltatás.
A nagy hírportálok vagy online magazinok nem törekednek arra, hogy megismerd a cikkek íróját. Teljesen más üzleti modell alapján dolgoznak, amiben lényegtelen, hogy ki írja a cikkeket és ebben a működési formában az olvasókat sem érdekli.
Ezzel szemben a személyes márkaépítés hiánya akkor jelent problémát, ha a termék te magad vagy. Tanácsadóként nekem saját magamat kell eladnom. Ehhez szakértői státuszt és bizalmat kell felépítenem az ügyfeleim és az olvasóim szemében.
Miért használnak személyes márkaépítést a nagyvállalatok, mint például az Apple?
Kialakulhat egy olyan helyzet, amikor egyre többen hangoztatják, hogy már nem ugyanaz a vállalat, mint amit az Apple alapítója létrehozott.
Steve Jobs szintén egy forradalmi gondolkodású ember volt, aki rengeteg innovatív megoldást és terméket hozott létre. Halála után egyre több csalódott vélemény fogalmazódott meg az Apple termékei iránt. Ez viszont csak megerősíti azt a tényt, hogy mennyire fontos ki van a márka mögött.
Az emberek elsősorban az emberekhez kapcsolódnak és csak másodsorban a márkák által képviselt termékekhez vagy szolgáltatásokhoz.
Az Apple esetében azonban felépült egy jól meghatározott identitással rendelkező márka, valamint egy erős márkahűség. Továbbá egy stabil működésű szervezet, ami garantálja a mai napig, hogy az egyik legsikeresebb technológiai vállalat.
Hasonló példa az Illycaffé esetében
Kezdetben az emberek nem az Illycaffé márka iránt voltak bizalommal, hanem Illy Ferenc által létrehozott termékeket kedvelték meg, ami mögött egy forradalmi gondolkodású személy volt és innovatív termékek.
Később a fia – Ernesto Illy – vette át a vállalat vezetését, napjainkban pedig már a család harmadik generációja vezeti az Illycaffét.
Az énmárka (sikeres és szakértő személyiség) és a termék (innovatív, újdonság) márkaépítés együtt hozta meg a sikert:
- 140 országba szállítanak termékeket.
- naponta 7 millió (!!!) csésze Illy kávét szolgálnak fel a világon éttermekben, bárokban, kávézókban.
- több, mint 219 Illy (saját) márkájú kávézó működik a világon.
- nem a kávézók mennyisége, hanem azok minősége a prioritás, a fenntartható növekedést szem előtt tartva, ezért nem nyitnak annyit, mint pl. a Starbucks. Emiatt egy relatíve szerényebb, de így is nagyon szép eredményt tudnak elérni.
- az éves net profit kb. 6 milliárd forint (a konszolidált bevétel 483 millió euro, 2018.)
- jelenleg több, mint 1000 ember dolgozik a vállalatnál
Téves elképzelés, hogy csak az egyszemélyes vállalkozásoknak kell személyes márkaépítéssel foglalkozni.
Számos más nagyvállalat van, amelyek a tulajdonos, alapító személy nevével működnek. Például: Hilton Hotels, Johnson & Johnson, Walt Disney, Ford stb.
Kisvállalkozóként a vásárlóid elsősorban a személyedhez kapcsolódnak és nem egy fantázianévhez
Kis túlzással az embereket nem érdekli az, hogy milyen fantázianéven indítod el a kávézódat. Senkit nem érdekel, hogy milyen frappáns neve lesz a termékednek vagy milyen hangzatos néven fogod hívni a szolgáltatásodat.
Több kávézó üzleti tervezésében és nyitásában segítettem az elmúlt évek során. Hidd el, nem sokat számít, hogy mi lesz a hely neve.
Sokkal fontosabb, a helynek a hangulata, a termék minősége. De a legfontosabb, hogy amikor TE magad kiszolgálod a vendégeket, akkor hogyan fogják magukat érezni.
Megjegyzés: ha vendéglátó vállalkozásod van, vagy egy ilyen tevékenységű üzletet szeretnél nyitni, akkor erősen ajánlom, hogy NE a magyar példákat vedd alapul. Tisztelet a kivételnek, de tényleg nagyon kevés van belőle. Nézz körbe például Olaszországban, hogy milyen a kiszolgálás a kávézókban!
Ha egyszemélyes vállalkozó vagy és ezen nem is szeretnél egy ideig változtatni, akkor pedig elengedhetetlen, hogy személyes márkát építs.
Ha később mégis lesznek alkalmazottak, akkor sem sokat számítani, hogy milyen emlékezetes a neve az üzletednek vagy találó nevű a terméked.
Neked, mint kisvállalkozónak teljesen más dolgokból kell előnyt kovácsolnod.
Például milyen szellemiséget és értékrendet képviselsz vállalkozóként és magán emberként.
Kisvállalkozóként érdemes úgy tekinteni a márkanévre, mint a tulajdonos, alapító személyes márkájának a kiterjesztésére. Tehát előbb van a személyes márkaépítés és csak utána a termék vagy szolgáltatás márka, üzlethelyiség neve.
Én elsősorban az egyszemélyes és a kisvállalkozói oldalról közelítem meg ezt a témát. Ebben a kontextusban pedig a személyes márkaépítés nélkülözhetetlen eleme egy sikeres kisvállalkozásnak.
Záró gondolatok a személyes márkaépítés témájában
Ebben az írásban a személyes márkaépítés vagy más néven énmárka fontosságáról olvashattál. Ezt a témát kisvállalkozói szemszögből közelítettem meg, de több nagyvállalati példát is hoztam érdekességként.
A legfontosabb, hogy megértsd és elfogadd azt a gondolatot, hogy a személyes márkaépítés elengedhetetlen része a sikeres vállalkozásnak. Ez különösen fontos, ha egyszemélyes vállalkozóként dolgozol.
A személyes márkaépítés során a cél, hogy a kereskedelmi (ár-érték arány) kategória helyett érzelmi alapon kötődjenek hozzád az ügyfelek. Ez rengeteg előnnyel jár, viszont hosszú távú stratégia, ezért csak más marketing módszerekkel együtt lehet sikeresen alkalmazni.